阿里“新零售”夜空下的璀璨与未知: 星巴克深度探店报告

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发布时间:2018-01-24 00:40

2017年12月6日,星巴克携手阿里巴巴打造的星巴克臻选上海烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)于上海兴业太古汇正式营业, 从去年5月底星巴克方面宣布将要开出这家烘焙工坊,至今过去了一年半时间,这也基本算得上是星巴克今年最重要的一件事了,这家全球最大的新零售“智慧门店”将为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验。

一时间,媒体传播,群众打卡,好不热闹。

然而繁华商业的背后,除了咖啡、茶,面包之外,那些科技的匠心,人文的态度,一定更值得品味和颂扬。

于是有了MTR特意体验后的这篇文章,我们一起探究新零售夜空下的夺目璀璨与奇妙未知。

01

手牵手一步两步三步四步望着天

看星星一颗两颗三颗四颗连成线

背着背默默许下心愿

看远方的星是否听的见

——周杰伦《星晴》

舒尔茨(星巴克董事会执行主席)12岁那年的圣诞节前,贫苦家庭长大的单纯的男孩儿不想听到父亲永远在饭桌上抱怨咖啡太难喝,于是他将他将便利店门口摆放的促销罐装咖啡“捡”了回家当作圣诞礼物送给父亲。结果东窗事发,平安夜,舒尔茨在街上流浪着,又冷又饿的他边走边哭,最后累得倒在地下通道里睡着了。后来母亲找到了他,带他回家,当然他还是没能躲过父亲的暴揍。

这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香,而是痛苦的滋味,他默默许下心愿,发誓努力奋斗,有一天买得起最香的咖啡。

1992年6月,星巴克咖啡公司上市,当时星巴克有大约125家门店,实现了一个季度的盈利,总市值约2.5亿美元。当时,舒尔茨认为自己中了头彩,她打电话给妈妈,对她说:“妈妈,我们做到了,我们的美国梦实现了。”25年过去了,星巴克如今的市值从2.5亿美元变成了将近900亿美元。公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。

烘焙坊是舒尔茨的星语“新”愿。

2014年12月,星巴克在西雅图举办了两年一度的投资者大会,一方面公布了品牌将在未来五年扩充餐食种类、上线移动端下单功能、扩充中国店铺的发展计划;另一方面星巴克在品牌发源地美国西雅图国会山开出第一家,以“咖啡梦剧场”的概念来呈现咖啡从一颗生豆到烘焙到最终成品、放在顾客面前的一杯咖啡的全过程,店内面积 1400 平方米。

在上海烘焙坊亮相之前,舒尔茨于8月初探访了盒马鲜生,并在现场直呼“so smart”。在参观盒马不久后,阿里就传来了好消息,支付宝啃下了星巴克这块“硬骨头”,从原先仅有3家门店支持,扩展到了全国2800多家星巴克皆可使用支付宝。

星巴克上海臻选烘焙店开业,阿里搞了个天猫超级品牌日,并独家推出臻选咖啡豆月度订购服务,并且,除了星巴克天猫旗舰店开业2年来一直有的咖啡礼券产品之外,更有几款“天猫专售”的独家体验产品上线——“3999元的开幕神秘嘉宾同款礼遇套餐”、“1680元的云南臻选咖啡豆体验套餐”、“888元的遵享版探味之旅套餐”,只要你在天猫旗舰店下单,支付成功后,便可以到线下享受一场完整的咖啡体验之旅,这样看似“虚拟”的线上产品不就是我们一直在讨论的O2O吗?看看这些产品的用户评价,你就知道这些“体验产品”有多受欢迎。

几年来,全球唯一一家位于美国西雅图的星巴克烘焙工坊被传统零售业奉为下一代零售店的典范,被认为是“一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯”。如今阿里巴巴的大数据和互联网技术要让“魔毯”飞起来。

马云与舒尔茨已经相识已久

飞起来的还有星巴克的品牌价值和影响力。

过去我们把星巴克当作一个工作生活之外的第三空间, 今天烘焙坊在消费升级的大势下,将星巴克门店打造成一个跳脱所有咖啡品牌的咖啡生活方式游乐场和主题公园, so amazing, so smart!。

02

我们一直忘了要搭一座挢

到对方的心底瞧一瞧

体会彼此什麽才最需要

别再寂寞的拥抱

——莫文蔚《电台情歌》

如今,一提起类似AR,VR,AI这类所谓”新零售“科技的词汇,本人多少有些抗拒。原因有两方面,第一,过往十多年的零售门店管理经验让我始终相信零售是基于人与人之间相互情感连接的,再好的技术也替代不了人与人之间的温情;其次,过往的这些科技产品,酷眩有余,实用性欠缺,很多都不能诠释品牌的核心价值,更不能解决消费者的真实需求,这个需要时间,也需要有示范性的品牌先行。

我从不怀疑零售科技的力量。但一个事实是某些从不逛街的IT男们喜欢沉迷在自己1和0的世界里自嗨,忘了身边热衷购物的妈妈女友最原始最核心的需求——购物的过程是体验的过程,是分享的过程,是一个个体与这个世界沟通的过程,正如舒尔茨在他清华演讲时分享的个人经历中一个重要的词汇——“Ubuntu”,这是曼德拉曾经多次提及的一个词,意思是“我之存在,因为有你”(I am because of you)。这是一种无私,这是一种分享,这是对他人的责任感——个人的价值因其身边的个人和团队而体现,最好的成功是与彼此分享。

走访这家星巴克烘焙坊留给我最深刻的印象就是这里随处看得见“分享”,品牌与消费者之间的,顾客与顾客之间的(店内随处可见拍照并分享到社交平台的的顾客),顾客与咖啡师之间的——当然也包括线上与线下的。

再好的技术,如果没有触动人心的温情与契合品牌灵魂的设计,都最终会沦为昙花一现的皮囊。这间全球最大的星巴克门店不仅是咖啡艺术的舞台,也是新零售技术的秀场。

新零售是皮囊与灵魂的相互交织与彼此成就这一点,凡是去过星巴克这家烘焙坊的人一定会心领神会。

星巴克所采用的AR技术方案由阿里巴巴人工智能实验室自主研发。考虑到星巴克遍布中国的3000多家门店,这一首次大规模商业应用的技术将拥有广阔的发展空间和前景,随后也将应用于线下各类零售商圈和业态。互联网技术将成为新零售的核心驱动力。

不仅如此,星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后,可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成,支付宝App会推送一条取餐提醒,这样一来,无聊的等餐时间也可用于探索烘焙工坊的隐藏秘密。

点单so easy!

通过支付宝可以清晰了解下单的整个流程

12月5日当天也是星巴克天猫超级品牌日。星巴克遍布中国大陆地区3000多家门店将同时开启咖啡课堂和新零售体验。新零售与其说是技术上的创新,不如说是一种思维的转变。正如上海烘焙工坊里还开设了中国第一家星巴克 Teavana 吧台——在咖啡馆品味茶文化。新零售最终将通过线上线下融合,把更好的服务、个性化产品和创新的内核带给消费者

03

忠孝东路走九遍

脚底下踏著曾经你我的点点

我从日走到夜

心从灰跳到黑

我多想跳上车子离开伤心的台北

——动力火车《忠孝东路走九遍》

伤心的地方不止台北的忠孝东路。

还有上海的南京西路,或许还有中国各大城市更多的商业街。

这条你走过无数次,我爱恋过好些年的中国最著名的商业街——我之前服务过的品牌在梅恒泰的购物中心, 在南京西路钟表珠宝一条街。

最初的几年,店铺繁忙而热络,我们每天记录客流,有客流就有成交,但基本还是品牌提供什么货我们卖什么货,客户的选择不多;

过了几年,网店诞生了,客户作决定越来越慢,为了减少客户做价格比较,我们开始和客户聊品牌历史,带客户体验品牌文化,交谈的地方从柜台转移到了有咖啡机的VIP lounge,客流记录变成了更详细的交谈记录,品牌开始关注客户需求

又过了几年,客户几乎不来店铺,他们有的去了国外买,有的去了线上买,品牌的in-store event越来越频繁,但基本逃不出咖啡饮料,沙龙讲座,互动设备这三板斧,玩得多了,客户无感,员工乏力,业绩一落千丈

零售的一个旧时代扬长而去,新零售时代,如洪流,滚滚而来。

2,700平米的上海烘焙工坊导览图

零售的基本要素离不开“人货场”三个字。过去,这个公式的典型解读应该是这样:选对的人(外-目标客层+内-销售人员),选对的货(风格+品类+价格波段+上市波段),在对的场(城市+商圈+地址+楼层+VI+SI+VM),在顾客进店前、入店后、售后发挥,达到零售绩效最佳。在不同的市场时期,“人货场”三者的关系,随时在变。

物质短缺时代,“货”毫无疑问是第一位的,需大于供,任何产品都能很容易卖出;传统零售时代,物质极大丰富后,“场”占据了核心位置,唯有争取到商场的黄金位置,品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出;互联网时代,尤其是新零售时代,以“人”为本,终于得到了落实。

零售行业未来的大趋势就是,企业利用互联网和大数据,以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。

星巴克烘焙坊的诞生,是阿里巴巴咖啡这个考验体验和服务最生动的新零售教科书,也许其他品牌复制难度有点高,但足以对我们有启发。

星巴克可以借助阿里的技术,输出品牌与提升门店体验,提高中国消费者咖啡文化,只有成熟的咖啡文化才能催生更多的消费,这也是星巴克在中国高速扩张的一个基础;而阿里可以通过星巴克获取更广泛的线下消费场景,来实现其新零售的主张。

除了线下门店好玩的改造,阿里背后还有一张看不见的大网,复杂的互联网、数据的融合技术,也就是普通人“不太能理解的”To C部分。阿里通过吸收数据,为客户、买家、卖家和合作伙伴提供有价值的消费者信息,实现品牌方效率的提升,包括之后精准营销策略,产品策略等等。

04

从左到右:星巴克咖啡公司总裁及 CEO Kevin Johnson、星巴克中国 CEO 王静瑛、星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨、星巴克全球设计及创新高级副总裁 Liz Muller 及 Princi 创始人 Rocco Princi

写在最后

一次的烘焙坊的咖啡之旅体验,不足以体会星巴克和阿里巴巴的诚意,但足以让你放松而愉悦。

那天下午,在门外排队时我与特意从浦东赶来的白发老人聊天,他因为参加一个咖啡课程而得知烘焙坊开业而特意前来体验;

在进门口的位置,我与热情和每一位客户打招呼的圣诞礼盒促销员工攀谈,他说他希望每个来到这里的人都能体会到咖啡所带来的奇妙感受和美好的生活态度;

在二楼的茶礼盒包装区域,我问从纽约来支援的外籍员工是更爱中国的茶还是美国的咖啡,马上就有返回纽约过圣诞的她幽默的说她爱星巴克的茶与咖啡,也爱上海爱中国;

在咖啡吧台,我与来自不同城市的训练有素笑容可掬的咖啡师聊天,他们从五湖四海因为这个店的开幕而齐聚上海,他们说阿里巴巴的科技让他们服务的客户在这里停留更久,品尝更多,分享更多。

离开星巴克烘焙坊后,被咖啡香“洗脑”了几个小时的我,带着几件“冲动”之下购买的杯子和小皮件以及茶盒准备作为圣诞礼物送给朋友。

我特意又走了一遍最熟悉的南京西路,那时已经华灯初上,从兴业太古汇到恒隆广场:一公里很短,但零售的创新之路,应该还会很长,但我经过GAP,H&M,Zara, Adidas, 优衣库,丝肤兰,这些家喻户晓的零售品牌旗舰店,他们与阿里巴巴交织下的“新零售”夜空,分明让前行的道路更光亮,步伐更坚定。

参考文献及部分图片来源:理想生活实验室《100 张图告诉你一个完整的星巴克上海烘焙工坊,有这 6 部分你可以挨着去体验》;36氪《星巴克这块“肥肉”,阿里腾讯为何都想抢?》

Terry Tian:MTR首席营销官,新零售专家。

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